將來幾個(gè)月，奢侈品市場如何會映現(xiàn)兩種截然不同的趨勢。這將怎么影響奢侈品消費(fèi)者以及奢侈品品牌？

美國消費(fèi)者當(dāng)下減少在非指定品上的支出，這給奢侈品銷售帶來了壓力。

然而，國內(nèi)的重新開放對奢侈品行業(yè)來說是一股順風(fēng)，格外是研討到我國消費(fèi)者是奢侈品消費(fèi)的要緊推動力。

在這種不特定的宏觀環(huán)境下，高檔品牌、以及手表和珠寶等硬奢侈品預(yù)計(jì)將最具彈性，但是這取決于具體的品牌。

在日前的生活成本危機(jī)中，消費(fèi)者眼前削減他們的開支，但消費(fèi)者對奢侈品的需求仍舊很高。摩根大通探索機(jī)構(gòu)（J.P. Morgan Research）的數(shù)據(jù)閃現(xiàn)，2023年第四季度，奢侈品集市同比有機(jī)增長7%。

摩根大通歐洲奢侈品和體育用品主管Chiara Battistini表示：“投資者似乎對奢侈品行業(yè)的看法變得更加積極了。”“但是，雖說該行業(yè)更具韌性，但我們也慎重到，該行業(yè)從未受宏觀環(huán)境的動態(tài)作用，而且歷史上該行業(yè)一直處于周期性后期。”

展望未來，持續(xù)的宏觀不特定性是否會對奢侈品行業(yè)造成作用？中國的重新開放會促進(jìn)該行業(yè)的發(fā)展嗎？

美國和歐洲：奢侈品消費(fèi)者此刻“勒緊錢袋”

2023年，西方消費(fèi)者的實(shí)力和韌性令人印象深刻。去年第四季度歐美的出售數(shù)據(jù)表現(xiàn)出眼前恢復(fù)正常的跡象。

2023年3月，摩根大通的第三期《生活成本探問》（Cost of Living survey）對美國和歐洲的5000名消費(fèi)者進(jìn)行了考查。結(jié)果展示，近75%的美國消費(fèi)者表態(tài)，他們預(yù)計(jì)將把非鐵定品支出減少至少6%。與六個(gè)月前相比，歐洲消費(fèi)者對其財(cái)務(wù)狀況的顧慮有所減少，但相仿，近75%的消費(fèi)者估計(jì)會將可自由支配支出減少6%以上。

這在一定程度上是因?yàn)橄M(fèi)者而今進(jìn)一步耗盡他們在疫情期間積累的超額儲蓄。摩根大通思索機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，美國的超額儲蓄在2023年第二季度達(dá)到約2.1萬億美元的峰值，在2023年第四季度降至約8000億美元。估計(jì)這一數(shù)字將隨著時(shí)間的推移如故減少。估計(jì)到2023年第三季度，這一超額儲蓄的緩解將完全耗盡。

消費(fèi)者信心的減弱反過來又效用了摩根大通切磋機(jī)構(gòu)調(diào)查的大多數(shù)奢侈品牌的售賣。Battistini表態(tài)，美國企業(yè)解釋稱，這嚴(yán)重是由于美國游客在歐洲購買得更多，但我們嚴(yán)慎到，這兩個(gè)市場的售賣增長都在延緩。事實(shí)上，2023年第四季度，這些地區(qū)的有機(jī)銷售額同比增長從第三季度的17%降至11%。

我國消費(fèi)者回來了，開始購買奢侈品

從另一方面來看，中國的重新開放估計(jì)將成為奢侈品行業(yè)的推動力，由于我國消費(fèi)者是奢侈品消費(fèi)的重要驅(qū)動力。在2023財(cái)年，在大中華區(qū)的售賣額

占奢侈品公司總銷售額的30%。然而，在新冠疫情期間，奢侈品企業(yè)受到了打擊，大多數(shù)品牌在2023財(cái)年的出售額下降了10%左右。

和其他地方的消費(fèi)者肖似，國內(nèi)消費(fèi)者在往時(shí)三年里積累了超額儲蓄。摩根大通研究機(jī)構(gòu)預(yù)期，2023年中國的平均儲蓄率為33.5%，高于2023年的29.9%。這與被壓抑的需求一起，大概在疫情后產(chǎn)生報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

事實(shí)上，大陸大陸的奢侈品出售正在蓬勃發(fā)展。摩根大通研究機(jī)構(gòu)追蹤的所有細(xì)分集市都浮現(xiàn)了環(huán)比增長，包括黃金和珠寶（增長48%）、化妝品（增長34%）和服裝（增長13%）。與此同時(shí)，中國消費(fèi)者對奢侈品手表的需求似乎也在上升：在四年的時(shí)間里，截至2023年2月，瑞士手表對中國的出口加速增長了68%。

此外，我國消費(fèi)者又開始恢復(fù)旅游，這抑或會提振海外奢侈品消費(fèi)。2023年3月，赴意大利和韓國的出境航班告別達(dá)到2023年平均水平的65.4%和34.9%。然而，這是否會推動奢侈品行業(yè)的增長還有待探問，十分是由于而今的進(jìn)口關(guān)稅降低，此類商品正在在國內(nèi)變得更便宜了。

Battistini 表示，“在我們看來，最難以計(jì)算的問題是，旅游的恢復(fù)對增長的貢獻(xiàn)有多大?！薄拔覀冋J(rèn)為，思考到簽證和航班仿照沒有完全恢復(fù)，旅游怎么會為奢侈品行業(yè)在2023年供給更大的支持，而不是2023年。”

總體而言，中國消費(fèi)者的回歸似乎將給奢侈品行業(yè)帶來宏大利好。Battistini 表示，“我們認(rèn)為，假若被壓抑的需求在2023年得到充分釋放，奢侈品企業(yè)今年在中國的銷售額可能會增長35%至40%?！?/p>

奢侈品牌的投資回報(bào)

Battistini指出：“雖說中國的重新開放怎么會使整個(gè)行業(yè)受益，但我們預(yù)期作用程度會因具體品牌的發(fā)展勢頭而有所不同，消費(fèi)者也會傾向于他們最想要購買并穿戴的品牌和產(chǎn)品?！?/p>

在宏觀經(jīng)濟(jì)不斷惡化的背景下，奢侈品牌將成為贏家?！叭缛粝M(fèi)者對通脹變得敏感，我們預(yù)計(jì)高價(jià)商品和令人垂涎的皮具品牌即將受到更多保護(hù)。消費(fèi)者也能夠更喜歡購買手表和珠寶等硬奢侈品，這抑或是一種更有吸引力的投資。”這反響在瑞士手表出口的增長上。摩根大通思慮機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)閃現(xiàn)，在2023年2月，瑞士的手表出口同比增長了12%。

雖然如此，在充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境下，各大奢侈品牌大概會擴(kuò)張營銷力度，以提振銷量。

Battistini表示，“我們看到2023年下半年奢侈品牌的運(yùn)營費(fèi)用有所增補(bǔ)，緊如若因?yàn)榫S持和逐步抬高品牌的營銷支出增補(bǔ)?！?/p>

作 者 | BT財(cái)經(jīng)

來 源 | 摩根大通